撰文/马来西亚家电商总会总会长、拿督   黄财荣

马来西亚家电行业有一种规律，每年第三季度属于淡季，第四季度相对供销两旺。因此，很多家电企业在第三季度都会进行产品结构调整、营销模式调整以根据消费偏好不同，调整渠道布局的侧重点。

作为家电商总会，我们一直密切关注中国家电品牌在马来西亚的表现。为什么我们会积极关注中国企业？

从马来西亚家电发展史上看，由于马来西亚自有家电品牌影响力、生产规模和全球化程度较低，供需不平衡，因此，外资品牌占据绝对主导优势。

日本家电品牌是最早在马来西亚打开市场的。上世纪70年代日本家电企业就在马来西亚设立工厂，此后在长达几十年的时间，日本品牌都属于领军者。

1988年，三星赞助当时的汉城奥运会以后，三星开始在全球迅速扩张。上世纪90年代以来，韩国三星、LG先后进入马来西亚，日本和韩国品牌在相互交锋中，韩国逐渐胜出。2000年左右，中国家电自有品牌开始登陆马来西亚，虽然用户基数不多，但增长速度超过预期。

从商业规律来看，如果说马来西亚家电市场，日本品牌是过去，韩国品牌是现在，那么中国品牌一定是未来。

当我们简单了解马来西亚市场家电行业格局时，才会做出更准确的判断。当很多渠道商看到中国家电代表着未来时，他们更愿意关注中国家电企业的一举一动。因此，第四季度的表现，不仅仅是企业自身的问题，同样会影响到渠道商全年的总体表现。

 我们对市场会有一些预判，仅供参考。

 一是高端产品要积极布局实体店，这是获取用户、打造品牌最好的时机。

从趋势看，马来西亚虽然电商增长很快，但仍然和中国市场不具有可比性。从今年前9月以及过往的历史来看，凡是中高端产品，超过90%以上的用户会选择在实体店购买。

从背景看，第四季度可能迎来“小阳春”的原因主要是：重要的节假日都在第四季度，包括圣诞节、元旦、印度人的春节等。虽然华人的春节不在第四季度，但历年的经验表明，华人春节期间的大件物品消费，都会集中在第四季度释放。

除此以外，很多企业在四季度为员工发花红。这些外部因素，进一步提振了用户的消费意愿。

从行业看，最近几年中高端产品明显提速，一些中国高端品牌增长速度超过行业的增速。当需求集中爆发、高端产品逐渐形成气候，实体店仍然是中高端产品首选购物场地时。企业必须要积极布局实体店，这将会极大提升高端产品的美誉度和购买意愿。

二是产品矩阵要更加丰富，中低端只在网上销售是一个误区。

目前，针对家电产品总有一种说法，认为网上销售的产品价格便宜，而实体店里销售高端产品，这种说法并不严谨。

网上家电客单价的确是比较低，这是电商属性决定的。但并不能据此判断，实体店以高端为主不销售中低端。从过往的经验来看，很多家庭仍然会到实体店购买客单价比较低的家电，这是他们的消费文化。

这意味着，实体店更需要以丰富的产品矩阵满足不同的客户群体。一直以来，我个人认为实体店需要用不同价格涵盖多样性的群体，这会给实体店相对多的空间。

从消费文化看，马来西亚是一个多民族国家，每逢节假日，商业中心以及其他实体店客流量比以往更多。因此，把握第四季度的商业机会，用丰富的产品矩阵应对不同的需求，对企业来说，或许能带来更多的增量空间。

三是抓住消费旺季，要让场景体验成为加分项。

中国产品最近几年的变化比较明显，智能化程度具有先发优势，甚至有些产品功能是行业领先的。在设计方面，更加符合年轻人的诉求。

比如中国生产的一些小厨房电器、生活电器，更具有强烈的时代感，在功能、颜色等方面更加符合Z世代甚至是00后的审美偏好。

场景体验的概念在马来西亚刚刚兴起，和中国相比，至少有10年的差距。在场景体验、场景生态方面，中国非常成熟而且已经形成了完整的生态链。

个人认为，中国企业更应该把场景体验、场景生态的游戏规则引入马来西亚并且加以改良。比如，马来西亚第一大群体是穆斯林，他们在饮食偏好、消费偏好等方面与华人有很大的差异。在社交媒体更加多元的背景下，可能通过Facebook、Tiktok、Instagram等社交媒体引导他们生活方式的变革。

这些群体愿意接受新生事物，中国家电企业应该把场景体验、场景生态以及家电带来的科技生活之美，完美阐释出来。让年轻人意识到，今天的家电早已脱离单纯的基本使用功能，而是赋能年轻人更多的智慧家庭。

除此以外，华人虽然人口总量不足700万，但华人的消费能力，无论是客单价，还是对高端产品的需求，都超过其他群体。因此，向中高端用户展示场景生态是提升销量的重要一环。

马来西亚人口规模三千多万，家电市场总体规模不大。在消费紧缩的背景下，需要在存量客户中找到突破口，亦是关键。

第四季度进入倒计时，中国家电企业应该抓住机会，将对全年的总体销售业绩会有很大的帮助。

如果预估中国家电全年的销售情况，总体稳中有升，仍然处于快速增长阶段。