在 2025 年上半年，越南的电商市场展现出令人瞩目的爆发力：据 Metric.vn 的数据显示，越南四大电商平台（Shopee、Lazada、Tiki 与 TikTok Shop）在 2025 年上半年共实现约 202.3 万亿越南盾（约合 78 亿美元）的销售额，同比增长近 42%，交易数量也增长 25% 左右。

这一成绩的背后，有两个驱动力正在重塑越南电商格局：一是 shoppertainment（电商与直播 / 视频直播融合） 模式的激增；二是 跨境电商的加速。本文拟从这两大趋势出发，探讨为何越南电商正迎来新阶段，以及这些变化对本土商家、平台与政策监管的深远影响。

电商互动化引爆销量

在越南，TikTok Shop 的崛起正是 shoppertainment 力量的代表。上半年，TikTok Shop 的收入同比增长 69%，市场份额从 29% 提升至 39%。这种模式将购物与娱乐融合，通过主播导购、短视频内容、直播带货等手段，让用户边看边买、边互动边消费，从而极大提升用户黏性与转化率。

相比传统电商仅凭目录与搜索驱动流量，shoppertainment 更像是一种 沉浸式购物体验：平台不仅卖产品，更要“讲故事”“营造场景”“拉情感共鸣”。在年轻一代消费者里，这类体验正逐渐成为主流偏好。

因此，平台与品牌投入的不只是补贴与折扣，更包括“内容能力”（主播选品、流量运营、短视频内容生产能力）与“互动机制”（直播抽奖、互动玩法、社群运营）上的升级。越南市场的这种转变，正在让电商从“卖货”向“卖场景 / 卖体验”过渡。

进口与出口双轮驱动

越南跨境电商正在迎来双向提速：进口商品经由电商平台进入越南市场，本土卖家也在借助电商平台出海。上半年进口电商销售额约 7,500 亿越南盾，销售数量达 1.64 亿件，同比增长 7%。去年则有 3.241 亿件进境商品，年增近 38%。

在出口方向，越南中小型企业正日益借助跨境电商打开国际通道。研究机构预测，从 2023 年的 86 兆越南盾（约 35 亿美元）起，越南 B2C 出口额到 2028 年有望增长至 145.2 兆越南盾（约 58 亿美元）。

跨境电商的兴起，一方面让越南消费者更方便地买到全球商品（选择更丰富、价格有吸引力）；另一方面也让越南制造 / 加工业得到新的出海路径。对于越南的电商平台与品牌来说，“内需＋出海”成为未来战略布局的关键。

 竞争加剧与商家整合

在高速增长的背后，越南电商正在经历洗牌。上半年，平台店铺总数同比减少约 6%；活跃商家（有订单的店铺）比 2024 年同期减少逾 8 万家。这意味着市场正在从“宽进散出”走向“重规模、重效率”阶段。

与此同时，官方品牌店铺（即由品牌或授权方直接经营的店铺）虽然在数量上仍占少数（约 3.4%），但营收贡献高达 28.7%。消费者越来越倾向于选择可信赖、有品牌背书、服务保障更好的店铺。

这种市场集中趋势，对中小商家带来压力：它们在内容、成本、物流、差异化方面的弱点将被放大。而对那些具备资金、渠道与品牌影响力的平台型商家或品牌方，则有机会通过规模与信任优势脱颖而出。

 规范化之路迫在眉睫

随着跨境与内容型电商的崛起，监管措施也在加速跟进。2025 年 1 月起，越南要求电商平台对卖家代扣增值税与个人所得税，并每月申报。

此外，越南正推进一部新的电商法草案，拟要求外商电商在越南申请许可、设立代表机构或指定国内代理、并须符合本地商品技术标准、共享卖家信息、履行消费者保护义务。

这种监管动作的意义在于：既保护国内消费者权益，防止低质低价山寨与欺诈，也进一步推动市场走向合规化、透明化发展。对于跨境卖家与近期进入越南市场的平台，这意味着必须要更早布局法律、物流、合规与售后体系，否则在政策红线之下将面临运营风险。

 越南电商进入加速整合期

越南电商正处在一个结构性变革阶段， 跨境电商的双重驱动带来的是量与质的双重提升。但与此同时，竞争门槛在抬升，模式在进化，监管在补位。

我认为，未来 2～3 年，越南电商格局可能走向“平台 + 大品牌为中心”的新阶段：头部平台将通过选品、内容、物流与品牌协同强化壁垒；而有实力的国产 / 国际品牌将借内容化、跨境能力与本地化服务赢得市场份额。中小商家若不能升级内容能力或加强品牌背书，可能被边缘化。

此外，跨境电商不仅意味着“买全球商品”，更将催生越南的出口力量：本土制造商通过电商走向东盟甚至全球，这也有望带动本地产业链数字化升级与出口型经济增长。

总之，越南电商正迈入内容化与全球化融合的新阶段。谁能在“内容 + 合规 + 平台 + 跨境”这四条赛道上跑得快、跑得稳，谁就可能在未来的东南亚电商版图中摘得一席重头。

（参考资料：Fintech Singapore）