东南亚电商市场正在经历一次结构性转变：以短视频与直播为核心的 TikTok Shop，正在把“内容”直接转化为“交易”；而以规模、物流与促销见长的 Shopee，则凭借成熟的生态守住主场。Sellercraft 的数据呈现出这场“流量转化力”与“供应链深度”之间的正面对决。

TikTok Shop 的爆发式增长

TikTok Shop 从社交实验快速转为区域性力量：2023 年 GMV 约 163 亿美元，较 2022 年几乎翻数倍；2024 年估算跃升至 250–300 亿美元，2025 年初日销接近 1.4 亿美元，印尼、泰国是其重镇（印尼约 60 亿美元、泰国约 59 亿美元）。这种增长主要源自“shoppertainment”——短视频+直播带来的高频发现与冲动购买。

Shopee 的体量与稳定性

相比之下，Shopee 在 2023 年仍以约 551 亿美元的 GMV 领跑，占据区域电商近 48% 的市场份额；2024 年继续增长到约 834 亿美元（增长约 29.1%）。Shopee 的优势在于高客单、强物流与广泛品类，尤其在电子、快消与家电等需要交付与售后保障的类别更具话语权。

双轨并行或是最佳路径

不同国家呈现不同赛道：印尼是量级之王，Shopee 与 TikTok 各有千秋；马来西亚 Shopee 仍占主导（2023 年约 70–80 亿美元），而 TikTok 在当地仍处成长期（2023 年仅约 0.5–1 亿美元，2024 年估至 ~20 亿美元）。对品牌而言，最佳打法是“双轨并行”：把 TikTok 用作流量与新品测试场，把 Shopee 作为规模化转化与复购的主渠道。

用户留存是重点

需要注意的是，GMV 口径存在差异——Sellercraft 采用 Momentum Works 的统计口径，会计入已支付但后续可能退单的订单，这会让 GMV 数字高于“完成交易”口径。衡量平台健康性时，应关注活跃买家数、复购率、净留存、退货率与真是成交（take-home sales）。此外，社交电商能否从“流量黑洞”转为“长期盈利生态”，取决于用户留存和供应链效率。

这场对决并非零和：TikTok 正改变发现端的消费习惯，Shopee 则提供了可复制的交易闭环。对品牌与零售商而言，关键在于快速试错与数据闭环——用短视频验证产品匹配度、用电商平台验证规模化能力，并把两端的用户行为数据融入供应链与产品策略。未来 12–24 个月，将是检验“流量变现能力”与“交付体系韧性”的窗口期。若能在两端同时建立起反馈与运作闭环，品牌便能在这场东南亚电商的“大换位”中占得先机。

（本文基于 Sellercraft 对 2023–2025 年东南亚各国 GMV 分析与行业观察整理。）